Di sebuah kafe di Jakarta, Wikandini, perempuan 25 tahun yang bekerja di bidang media sosial dan advertorial, menempatkan tumbler pastel miliknya di atas meja. Baginya, membawa tumbler bukan hanya soal mengurangi plastik, melainkan bagian dari identitas. "Desainnya lucu, kadang nunjukin kepribadian kita," ujar kepada DW Indonesia.

Sejak 2017, ia memakai tumbler untuk minum lebih banyak air dan menghindari botol sekali pakai. Namun lama-kelamaan, koleksinya membengkak menjadi enam buah. Wika tertawa kecil lalu mengakui, "Aku sadar sih, kalau terus-terusan ikut tren, jatuhnya jadi mubazir."

Fenomena di atas mencerminkan paradoks yang muncul di berbagai kota besar. Di balik niat baik hidup ramah lingkungan, terselip dorongan konsumsi baru. Barang-barang yang bisa dipakai kembali seperti tumbler, totebag, dan sedotan stainless yang dulu dihargai karena fungsinya, kini berubah menjadi simbol gaya hidup dan status sosial.

Eco, identitas dan simbol kelas

Wika mengakui, menenteng tumbler kekinian lengkap dengan sedotan stainless dan totebag kini jadi tren di kalangan anak muda seusianya. "Kalau enggak bawa tumbler, rasanya ada yang kurang. Selain ramah lingkungan, jadi keliatan makin keren dan edgy aja," ujar Wika yang hampir tak pernah absen menenteng barang-barang itu ke mana ia pergi.

"Apalagi kalau bisa senada antara totebag, sedotan stainless, dengan tumbler-nya. Kan kelihatan lucu, ya," tambahnya.

Di sisi lain, tren konsumsi produk "hijau" tidak bisa dipahami semata sebagai bentuk kepedulian terhadap lingkungan, sebagaimana dijelaskan Genta Mahardhika, dosen dan peneliti Departemen Sosiologi Universitas Brawijaya, Jawa Timur.

"Kepedulian lingkungan itu nyata, tapi cara mengekspresikannya lewat belanja produk tertentu juga mencerminkan gaya hidup kelas menengah yang terbiasa menyelesaikan masalah dengan membeli sesuatu," jelas Genta.

Genta merujuk pada konsep Pierre Bourdieu bahwa preferensi konsumsi adalah penanda kelas. Seperti tumbler, totebag, dan sedotan stainless bukan barang mewah, tetapi cukup eksklusif untuk menandakan identitas kelas menengah urban.

Konsumsi produk "hijau" terus meningkat

Minat terhadap produk ramah lingkungan di Indonesia menunjukkan tren yang semakin kuat. Survei GoodStats dan Snapcart mencatat bahwa 84 persen konsumen Indonesia pernah menggunakan produk ramah lingkungan, menandakan bahwa gaya hidup hijau bukan lagi ceruk kecil.

Temuan ini sejalan dengan studi PwC Indonesia yang pada 2023 menunjukkan bahwa 80 persen konsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang memiliki komitmen ESG.

Dorongan dari sisi konsumen tersebut ikut memengaruhi industri. Meningkatnya preferensi terhadap produk hijau, ditambah tekanan regulasi untuk mengurangi plastik sekali pakai, membuat pasar kemasan berkelanjutan tumbuh pesat.

Analisis perusahaan riset pasar IMARC memperkirakan nilai pasar kemasan berkelanjutan Indonesia mencapai sekitar 5,3 miliar dolar Amerika Serikat (AS) pada 2024, dan diproyeksikan terus meningkat hingga 9 miliar dolar AS pada 2033.

Komodifikasi lewat estetika & algoritma

Popularitas produk hijau tidak terlepas dari pengaruh media sosial. Seperti yang diakui Wika, kecenderungan 'memamerkan' gaya hidup hijau dengan memposting koleksi tumbler hingga totebag dari berbagai merek dan warna di media sosial, membuat ia dan teman-temannya merasa lebih 'terlihat'. "Sekarang kan Gen Z itu tertarik dengan hal-hal yang lucu. Apalagi sesuatu yang lagi hype, dipakai sama influencer, biasanya pengen punya juga," katanya.

Melihat fenomena ini, Genta menilai bahwa algoritma dan influencer berperan besar dalam menormalisasi konsumsi hijau sebagai gaya hidup baru. "Algoritma itu pintar. Kalau kita pernah lihat konten tumbler lucu, beranda kita akan penuh dengan itu. Kita jadi merasa ini gaya hidup normal yang harus diikuti," katanya.

Menurut Genta, estetika ramah lingkungan seperti warna pastel, desain minimalis, dan unggahan foto minuman dalam tumbler stainless di kafe menjadi bagian dari narasi aspiratif. Dalam kondisi ini, ia menyebut munculnya gejala greenwashing moral yaitu situasi ketika konten lingkungan yang beredar di media sosial sebenarnya merupakan iklan terselubung.

Paradoks hijau: ramah lingkungan dan bentuk kapitalisme baru?

Fenomena membeli ulang barang reusable tampaknya kontradiktif, tetapi justru semakin umum. "Orang koleksi tumbler atau totebag bukan lagi karena butuh, tapi karena ingin menampilkan gaya, selera, dan status," ujar Genta.

Padahal, tidak semua produk ramah lingkungan benar-benar hijau ketika dihitung dari hulu. Studi Life Cycle Assesment tentang siklus hidup produk menunjukkan bahwa sedotan stainless membutuhkan energi dan emisi hampir empat kali lebih besar dibanding sedotan plastik. Karena itu, banyak pakar menyarankan sedotan stainless digunakan setidaknya sekitar seratus kali agar jejak emisinya benar-benar lebih rendah dibanding sedotan plastik sekali pakai.

Paradoks kemudian muncul. Produk yang dirancang untuk mengurangi sampah justru menambah konsumsi ketika dibeli berulang. Menurut Genta, fenomena ini merupakan bagian dari mekanisme kapitalisme hijau. Industri membaca keresahan publik terhadap krisis lingkungan sebagai peluang bisnis dan menawarkan "solusi" dalam bentuk produk.

"Mereka membuat kita merasa bahwa cara menunjukkan kepedulian adalah melalui pembelian. Pesannya sederhana, kalau kamu peduli lingkungan, belilah ini," ujarnya.

Dalam konteks ini, respons kelas menengah yang cenderung menginginkan solusi praktis justru memperkuat model bisnis tersebut. Konsumsi atas nama keberlanjutan menjadi pilihan yang dianggap lebih mudah dibanding perubahan gaya hidup atau aksi kolektif yang lebih mendasar.

Haruskah satu orang punya enam tumbler?

Di tengah komersialisasi gaya hidup hijau, Genta mengingatkan kembali esensi keberlanjutan. Hidup ramah lingkungan, kata dia, bukan ditentukan oleh banyaknya barang yang dibeli, tetapi oleh perubahan cara pandang dan sistem yang mendukung praktik berkelanjutan.

Refleksi itu juga dirasakan Wika. "Aku jadi mikir, sebenarnya kalau terus-terusan FOMO ikuti tren, itu enggak bakal ada habisnya," ujarnya. Setelah menyadari enam tumbler yang ia miliki justru membuatnya kembali pada pola konsumsi, ia mulai menahan diri. "Sekarang aku nanemin, apa yang sudah punya ya itu dulu. Kalau sudah rusak baru beli lagi."

Genta menegaskan bahwa komitmen pada bumi tidak diukur dari koleksi barang hijau, melainkan dari kesediaan mengubah cara hidup dan sistem secara lebih mendasar. "Sejatinya, menyelamatkan lingkungan bukan persoalan membeli produk apa, tetapi mengubah cara kita memproduksi dan mengonsumsi secara menyeluruh," ujarnya.

Editor: Arti Ekawati

Ikuti Whatsapp Channel Republika